My way

Tuesday Marketing lesson

"The right name is an advertisement in itself."

Claude Hopkins

Tuesday Marketing lessons

Advertising is the 'wonder' in Wonder Bread.
Jef I. Richards (1995), advertising professor, The University of Texas at Austin.

Marketing ideas worth spreading.

You can’t fool all the people, not even most of the time. And people, once unfoled, talk about the experience.

If you are marketing from a fairly static annual budget, you’re viewing marketing as an expense. Good marketers realize that it is an investment.

Seth Godin

Insomnia. A mea, a ta, a umanitatii.

O carte pe care o recomand ( insomniacilor) este cu siguranta "O istorie culturala a insomniei"(Eluned Summers-Bremner).

O prima problema pe care am avut-o este situatia paradoxala in care eu ma apuc sa citesc in fiecare seara ( asteptand un somn care sa ma linisteasca) o adevarata apologie a insomniei. La fel ca si cei care vor dori sa o citeasca am fost (sunt si voi mai fii desigur) chinuit de insomnii ( long live Stilnox) care, cand eram mai tanar, le priveam ca pe niste binecuvantari ( insomnia urmata de aroganta si falsa superioritate a mea fata de cei care si-au pierdut timpul dormind intr-o inconstienta vecina mortii) si in ultimii ani ca niste chinuitoare ore in care incercam sa lupt cu mintea mea utilizand ratiunea si ( in cele din urma) pastile.

A citit o apologie a insomniei seara, inainte de culcare pare cel putin ciudat. Si da, fie cartea sau o perioada stresanta, mi-au provocat cateva insomnii. Ceea ce nu ma face sa nu o recomand. 

Desi autoarea este din Noua Zeelanda ea are o abordare specifica enciclopedismului francez completata (uneori genial) de faptul ca tine cursuri de teoria psihanalizei si aplicatiile clinice ale acesteia.

 

Citind si recomandarea facuta de editura :

" Se spune că vom deveni o lume de insomniaci. Totuşi, această stare frustrantă de nesomn continuă să afecteze omenirea de milenii. În acest fascinant şi inovator studiu, Eluned Summers-Bremner porneşte de la insomniacii care apar în Iliada şi Odiseea lui Homer şi de la mesopotamiana Epopee a lui Ghilgameş, până la Gabriel García Márquez, spre a demonstra că insomnia este o temă recurentă a culturii.

Dincolo de o lectură a celor mai eficiente metode de a învinge insomnia, cartea nu te va ajuta să adormi, ci să conştientizezi natura problemei şi neobişnuit de bogata moştenire culturală a acesteia."

I (really) think you should see this.

Seth Godin ( who else) on :Quieting the Lizard Brain

Revolutia ratata a normalitatii politice.

In ultima luna am remarcat o ratare a unei normalitati politice : demisiile de onoare. As incepe facand o paralela cu deciziile partidelor din SUA : you loose the election you are a dead political body.
Decizie normala mai ales din pozitia in care cei doi contra-candidati au dus o lupta dura, fara menajamente si cu multe lovituri sub centura aplicata fostului si actualului presedinte al Romaniei. Lupta dusa atat de Mircea Geoana si Crin Antonescu a fost una care nu a lasat loc de o reconciliere post-alegeri. Aceasta pozitie intransigenta parea a avea anumite avantaje in cazul in care ar fi si obtinut victoria. Ambii candidati au jucat totul pe o singura carte. Si in mod normal ar fi trebuit sa isi depuna demisia dupa infrangere pentru a da posibilitatea partidelor sa poata avea o negociere relaxata cu partidul castigator si cu actualul presedinte.

Dar normalitatea a fost si este un lucru rar in Romania. Chiar fara a ajunge la asemenea lovituri dure, candidatii americani sunt "trasi pe linie moarta"de partidul lor dupa infrangere.

Ceea ce a urmat parea insa a fi o revolutie a normalitatii : in PNL fostul premier, Tariceanu, dadea lovituri dure actualului presedinte PNL si ii cerea demisia ( normala ) iar in cadrul PSD Mitrea facea acelasi lucru. Ambii par insa sa fi esuat. De ce nu ma mira acest lucru ?

Pierderea mare este insa a PSD si PNL deoarece rateaza doua sanse : cea de a avea o posibila relatie normala cu PDL si cea de a se "relansa"in fata electoratului. Electorat care ,ca si masa, doreste ca cineva sa fie pedepsit daca dezamageste. Doua schimbari ( macar unele de suprafata) ar fi dat un nou impuls celor doua partide aflate in opozitie. Ramanand in pozitia actuala nu fac decat sa arate ca nu invata nimic si merg pe aceiasi cai perdanti.

Viitorul nu suna bine pentru ei mai ales deoarece Traian Basescu nu mai are in acest mandat nici o miza personala: nu mai poate avea Inca un mandat. Ceea ce il face ( si vad deja acest lucru) sa se focalizeze pe intarirea partidului si promovarea unor noi lideri nationali din randurile acestuia. Prevad cinci ani in care vom vedea un presedinte mai calm si mai focalizat pe interesul national si promovarea Romaniei, puncte pe care PDL le va marca in scorul propriu.
Traina Basescu va reveni cu siguranta la carma PDL si va dori ca acesta sa fie mult mai puternic decat este acum. Fata in fata cu doi lideri fara charisma ( sau cu una distrusa in cazul Antonescu) nu va avea mari probleme.

PSD si PNL rateaza o sansa mare refuzand o revolutie a normalitatii si cramponandu-se in functiile pe care le detin. Facem referire de multe ori la sistemul american dar numai cand ne convine.

Dar..asta doar in opinia mea. My way, my ideeas.

Beau tutun si ma gandesc la principiul tolerantei zero

" Societatea noastra, care venereaza drepturile omului, este in contradictie cu ea insasi atunci cand nu face respectata prima dintre libertati: dreptul la securitate. Combaterea delincventei trece mai intai prin faza preventiei sau a represiunii ? Aceasta opozitie este o falsa antinomie :sanctiunea este prima veriga a prevenirii. Cei din vechime stiau ca frica de jandarm este primul pas spre cumintenie.
Spiritele fine au zambit, acum cativa ani, cand unii au amintit principiul toleranteoi zero. Formulata in Statele Unite , aceasta doctrina se bazeaza pe ideea ca, in cazul in care un geam spart de un vandal nu este inlocuit, toate geamurile vor cunoaste ,mai devreme sau mai tarziu, aceeasi soarta. Dupa geamuri, autobuzele vor fi luate in vizor, apoi bunuri colective , si apoi persoanele.

Morala: pentru a apara persoanele, trebuie pedepsiti cei care sparg geamuri. "

Sub ochii nostrii totul a inceput cu niste rulmenti dusi prin Turcia. Cu cabluri duse la fier vechi... si totul a escaladat anual ajungandu-se la o situatie pe care o deplangem cu totii.
Personal cred ca este momentul ca Romania sa ia decizia (nepopulara initial) a principiului tolerantei zero. Daca am agrea acest lucru intrebarea care ne-ar sari in fata: avem cum/cu cine sa aplicam la nivel national acest principiu ?

Nu cred ca avem de ales caci spirala pe care ne aflam este descendenta.

Alegeri 2009. What went wrong ?

Alegerile 2009. Desi am prins toate campaniile post-revolutionare, nu cred ca vreuna a semanat cu alta. Primele alegeri m-au prins in pozitia de "studint in drept si jurnalist"pe aceea vreme lucrand ca sa ma intretin la Catavencu. Nu, nu exista Academia ci doar Catavencu.
Asa am ajuns sa ii cunosc destul de bine pe domnii Coposu, Ratiu, Campeanu, Iliescu.
Pentru o scurta perioada m-am implicat in marketing politic pentru PAC ( isi mai aduce aminte cineva de candidatura anulata a dl Nicolae Manolescu spre presedentie?).

Ulterior am iesit din sfera politicii.

Insa nu voi face istoria dezamagirilor politice ale mele ci voi incerca sa formulez cateva remarci personale legate de ultima campanie pentru Presedentie. Din punctul de vedere al unui om de marketing neimplicat politic.

1. Time is critical.
O lege cunoscuta de toata lumea dar ignorata de ..toata lumea. Actiunile ( mai ales ale PSD) au avut un timming execrabil. Bombele au fost lansate prea devreme , tinta avand timp sa demonteze acuzele sau timpul si alte scandaluri sa le voaleze.
Secventialitatea atacurilor a fost remarcabila prin absenta. orice strateg stiind ca o victorie este compusa din serii largi de mini-succese care trebuiesc proiectate si utilizate intr-un crescendo natural.
Exista perioade de teasing, exista momentul lansarii, exista apoi re-lansari si exista module de re-aducere in atentie a subiectelor.
Totul implica atat o definire clara a strategiei cat si o masurare atenta a situatiei subiectului.
That was not what I had seen . Nu numai la PSD dar si la PDL. La PDL insa toata campania mi-a parut a fi de tip eroic cu un singur om si o singura strategie: Basescu singur vs toata lumea. (modul empatic de tip mioritic?)
De altfel actualul presedinte mi-a parut a fi reactiv, in intreaga campania nefacand decat sa dezamorseze scandalurile opozitiei si apoi sa capitalizeze tocmai pe aceste erori. In fotbal cred ca am putea afirma ca a juca doar pe contra-atac, marcand frecvent. Ceea ce i-a adus multe beneficii dar nu ascunde lipsa unei strategii proprii. Desi NU ma indoiesc ca are oameni valorosi alaturi. Poate ar fi timpul sa asculte si alte voci.

2. Start early.
O problema imensa. Nici o campanie sau strategie nu incepe ..in campanie. Ea incepe cu foarte mult timp inainte. Cred ca echipele de strategii de campanie si staff-ul campaniei trebuiau initializati si lansati in actiune acum..2 ani ?
OK. Daca am intreba candidatii cred ca ar fi de acord cu mine. Time is always short.
Atatea lucruri pe care aparent toata lumea le cunoaste dar nimeni nu le aplica.
Sugestie: urmatoarele alegeri sunt cele pentru Primarii. Ce ar fi sa va apucati de Luni de lucru?

3. Nisa de lucru.
Fiind un adept al marketingului de nisa pot afirma ca una din gravele greseli ale ambelor campanii a fost tocmai ignorarea principiilor si avantajelor extraordinare ale marketingului de nisa.
Nu voi reveni asupra descrierii acestuia ci voi aminti ca PSD a incercat sa discute cu toata lumea ( cand vorbesti cu toata lumea nimeni nu te asculta pentru ca mesajul nu este personal, relevant si direct ci suna a spam).
Presedintele insa a incercat sa se focalizeze pe mediul rural ( unde cred ca avea un handicap) intrand insa intr-o lupta foarte grea: pe de o partea a ignorat nisele care l-ar fi adoptat imediat ( urbanul, high-class and YUPI es) care au migrat spre Crin , pe de alta parte nisa aleasa nu este o nisa..este o masa mare care raspunde greu. Grupul ales este lenes, greu isi schimba opinia si este dependent de opinia ..urbanului educat.
Alege cu atentie nisa, cucereste-o, transforma-o in agent de promovare apoi ataca o alta nisa. Repet again, and again and again. In curand vei avea de partea ta mase compuse din nise. Pe care le-ai cucerit cu mesaje diferite dar coerente.
Nu miza pe faptul ca vechea garda care te-a sustinut te va pastra ca optiune daca o ignori. Cei  care ramin orice s-ar intampla cu tine este miezul de fier. Pe ei ( si doar pe ei) poti sa ii ignori. Vor fi cu tine indiferent de ce se intampla. 

4. Choose medium.
Cand proiectezi o campanie iti alegi un medium in care te vei manifesta cu preponderenta. Sunt adeptul mxului de marketing si a mixului de canale dar nu sunt adeptul facatului de varza din comunicare.
Alegerile ar fi fost : offline - outdoor, direct marketing man-to-man, viral - word of mouth, TV & Radio, online - Internet.
Unul din canale trebuie sa fie preponderent. Ce au ales candidatii ? Varza. Toate si niciunul.
O greseala mai ales din partea Presedintelui care stia ca mogulii/statiile TV sunt aprioric necompliante. Mai rau : ii sunt dusmane.
Atunci ar fi trebuit sa fie adoptate restul canalelor.

Pe de alta parte, alegerea canalului principal este fara succes daca nu INTELEGI modul de propagare si modul de manipulare a acelui canal de comunicare. Poate la fel de important: modul in care masori rezultatele pe aceste canale.
Internetul a fost de data asta la capitolul "altele" desi a adus rezultate excelente in 2004. De ce se uita lectiile importante? Mai ales de ce PDL a tratat cu superficialitate acest mediu care in 2004 a fost factor "wow" ? Oameni puternici si inteligenti avea inca de partea lui ( dar, stiti despre cine vorbesc).

5. "Nu scoate niciodata pistolul daca nu ai de gand sa omori pe cineva"- zicala texana.
Implicarea media sau a grupurilor de presiune nu a avut rezultatul scontat si mai ales din lipsa unei determinari de a "duce lucrurile la bun sfarsit". Daca declansezi un atac proiecteaza-l sa fie final, sa distruga si sa anihileze adversarul. Nu sa il "slabeasca"sau sa ii "deterioreze pozitia".
Nici politica si nici marketingul nu sunt pentru cei plini de mila si evlavie. Sunt pentru cei care doresc razboi si doresc anihilarea adversarului si un sfarsit rapid al conflictului. Cu cat termini un razboi mai repede cu atat si pacea vine mai repede.
Niciuna din actiunile belicoase ale adversarilor nu mi-au parut dominate de dorinta de a da lovitura finala adversarului. Pareau facute sa il destabilizeze, sa il puna in dificultate sau sa il descurajeze.
Aici poate nu inteleg eu jocul (murdar oare sau doar natural?) al politicii in care aliante improbabile se creeaza penste noapte si "usa lasata intre-deschisa"poate fi o idee buna. Dar cred ca tocmai aceste voalari prelungesc un razboi lung si sangeros. Say clear : I want to destroy you and I will not stop untill I will achieve that.

6. Abandoneaza ce nu poti masura.
Exemplu: Ambele partide si-au risipit bugetele in banere stradale. A calculat insa cineva daca ele au un efect? Cand majoritatea companiilor private abandoneaza expunerile stradale, partidele politice isi distrug bugetele in strada. Seems stupid to me. O asociatie ( careia nu ii fac reclama fiind o mare dezamagire ptr mine prin implicarea in campanie ) afirma ieri ca sume imense ( +700.000 EUR) au fost risipite pe banere stradale. Cu un buget 1/2 ( cca 350.000 EUR) ce ar fi putut face Internetul pentru candidati ? (OK, ok, daca incepeau acum 1-2 ani). Cu restul de 350.000 EUR ce ar fi putut face direct marketingul ?
Incercati sa va imaginati efectele acestor actiuni si efectele acestor bugete bine cheltuite.

Mai sunt concluzii dar poate vor reveni asupra subiectului zilele viitoare ( indiferent de rezultatul alegerilor).

Concluzia mea este insa o acuza adusa staff-urilor de campanie care au jignit prin actiunile lor toate principiile maketingului ( da, si marketingul politic este Tot Marketing) modern si si-au pus candidatii in pozitia de a se extenua intr-o lupta prost gandita si fara o strategie clara.
Actiunile lor imi releva niste persoane multumite, calme, caldute in pozitia lor. "Saracia ascute mintea"imi spunea un partener de afaceri. Da, foamea si saracia ascute mintea iar auto-suficienta distruge campaniile de marketing.
Blitz-test pentru managerii de campanie : scoateti acum din portmoneu biletele de autobuz sau metro. Numarati cate are tot high-stafful campaniilor. ( Predictia mea : 0). Lumea este in alt loc decat voi. 

Intelege cumparatorul/votantul in mod intim. ( be there where he is).
Intelege frustrarile lui si dorintele lui ( be as much as you can as he is).
Planifica din timp si cu atentie. Start early. Orice drum de 1000 km incepe cu un pas ( proverb cred chinezesc). Daca nu incepi devreme trebuie sa alergi in ultima zi 1000 km. Nu poti.
Alege oameni tineri si da-le puterea de a actiona. Sunt inteligenti, infometati si dornici de afirmare. Pe cei care te-au slujit cu credinta "pensioneaza-i"pe perioada razboiului. Au pierdut legatura cu realitatea care se vede deformat prin geamul unui Mercedes.
Invata din lectii si nu uita ca va exista o "data viitoare". Suferinta care nu se transforma in intelepciune se cere repetata.

De ce nu am dat aceste sugestii mai devreme ? Pentru ca, cu siguranta, nici atunci nu le-ar fi ascultat cineva. Din furtuna nu mai poti auzi nimic. Cand esti deja in furtuna incerci sa iesi din ea ( cred ca dl Presedinte intelege cel mai bine asta). Sfaturile te pot ajuta inainte de furtuna sau dupa cand trebuie sa incepi sa te pregatesti pentru urmatoarea. Care cu siguranta va venii mai devreme decat iti imaginezi.

Ambele echipe au membrii valorosi si plini de idei. Veteranii au siguranta si calmul necesar, tinerii au isteria si nerabdarea specifica varstei. Uniti cele doua pozitii, alegeti O Strategie si urmati-o.
Ascultati . Masurati. Proiectati. Executati. Castigati.

Marketingul modern spune : You have to over-promiss. La fel faceti si voi in campanii. Cititi insa si a doua propozitie: But you have to Over-deliver after the sale.
Keep the in your mind.

Marketing stories worth reading 7

Our lesson learned was how to improve email marketing. Our challenge wasn’t so much the opt-in database, but getting the folks in that base to read (open/click on) the newsletter and the stories in it. Our first move was to create a sense of involvement or empowerment for the recipients. We provided them an opportunity (raffle for five) for a discount on a significant service, which many of them already utilized, for those who responded with suggestions/requests for topics about which they’d like to read. We offered the respondents the chance to be credited with the topic suggestion, which would give their business promotion to our audience.
This improved our click through rates on the newsletters by more than 25% (a rate maintained after the second issue with these changes implemented). It improved our click through rates into the stories  (usually two stories per issue) by more than 30%. Our second move was to switch the TO line to be from the company, not an individual. This, implemented two issues after the above change, had an  immediate impact with open rates improving another 15%.
Our third change was to the subject line, changing it to highlight the main story in the following format: NEWSLETTER TITLE: You asked for: TOPIC. From this, we saw another 8% increase. Our fourth change was to follow up more thoroughly with those who clicked through and opened the newsletters and the stories. We were establishing patterns from the recipients that suggested additional services in which they’d be interested. We found that specific and personal emails to these people by email and phone resulted in improved customer service at a minimum. Some of the recipients did not necessarily jump at
new offerings, but many had questions/concerns about existing services or even services they were  getting from other vendors. Now they’re more engaged and more satisfied/impressed.

Michael Beresford, President, NetScope, www.net-scope.com

It's a perfect viral. I love it. Girl effect